Danes so »zelene« vrednote zelo v trendu. Podjetja kot da tekmujejo med sabo, kako se v javnosti prikazati bolj zelena.
Tudi Manager leta 2020 je postal Enzo Smrekar, glavni direktor Atlantic Droge Kolinske, ki »je kompetenten in inovativen vodja, ki zagovarja trajnostni razvoj in je tudi družbeno odgovoren…«« je med drugim Združenje manager zapisalo v obrazložitvi.
Kaj opredeljuje resnično trajnostno naravnano podjetje? In kaj počnejo tista, ki imajo »zelen« zgolj PR in s tem izpadejo neavtentično in si s tem naredijo več škode, kot koristi, pa v nadaljevanju.
Analiza vrednot po Modelu Spiralne dinamike
Da bi opredelili prave »zelene« vrednote, se bom poslužila priznanega modela Spiralne razvojne dinamike, ki je verjetno najboljši model razvoja človekove psihologije.
Ta z osmimi vrednostnimi stopnjah lepo opisuje na katere potrebe se odzivamo in h katerim ciljem se premikamo, kako doživljamo in obdelujemo dogodke, kako razlagamo stvari in osmišljamo svoje izkušnje.
Vsaka stopnja je prikazana s svojo barvo. Pri nas danes v razvojni stopnji podjetij prevladujejo tri: oranžna, modra in zelena. Za vsako stopnjo je značilen svoj skupek vrednot.
O tem, katere so in kako jih pravilno komunicirati pa malo kasneje.
A najprej, zanimiv primer komuniciranja »zelenih« vrednot z oglasom za zaposlitev.
Vse se začne s »pravimi« ljudmi
IKEA zadnje mesece preplavlja slovenski splet z neobičajnimi zaposlitvenimi oglasi. Eden izmed njih je bil Vodja področja trajnosti, ki je nekoliko drugačno poimenovan naziv za Vodjo oddelka za razvoj poslovanja.
Pomenljiv je bil opis delovnega mesta: »Tvoja naloga bo vodenje podjetja IKEA s trajnostnim razvojem v osrčju našega poslovanja in strokovnega središča, s poudarkom na: pospeševanju rasti znotraj omejitev našega planeta, opolnomočenju ljudi pri vodenju pozitivnih sprememb, ustvarjanju bolj edinstvenega, vključujočega in dostopnejšega podjetja IKEA – ki ga vodijo zaveze naše usmeritve Pozitivno za ljudi in planet.«
Če vas je zaposlitveni oglas nagovoril in vas je zamikalo, da bi se nanj prijavili, vas moram razočarati: razpisni rok zanj je namreč že potekel.
Rada bi izpostavila nekaj drugega: IKEA se očitno zelo dobro zaveda svojih vrednot.
Te komunicira na vsakem koraku. Usmerja se v trajnostne, privlačne in širši množici dostopne artikle. V svojo ponudbo vključujejo solarne izdelke, pohištvo in artikle iz naravnih materialov ali reciklirane plastike, v restavraciji pa nudi lokalno in vegetarijansko hrano.. Poudarja kulturo sprejemanja drugačnosti. Če ste opazili, Ikea v zaposlitvenih oglasih uporablja tikanje, s čimer še poudarjajo kulturo demokratizacije, sprejemanja in enakopravnosti.
Iz Ikeine spletne strani:
Modra, zelena, oranžna, rumena – na kateri stopnji po Spiralni razvojni dinamiki pa se nahajate vi?
Zelena
Ikea s svojimi usmeritvami in komunikacijo več kot očitno nagovarja zeleno osveščeno populacijo, ki po Gravesovi Spiralni razvojni dinamiki predstavlja (kako prikladno) zelena barva in opredeljuje vrednote, kot so:
- skrb za skupnost in okolje,
- enakopravnost, sodelovanje, delitvena kultura,
- skrb za počutje in čustva ljudi,
- transparentnost,
- dobiček za vsako ceno ni več sprejemljiv.
Oranžna
Podjetja, ki zelene stopnje še niso dosegla, se nahajajo na oranžni stopnji modela Spiralne dinamike. To opredeljujejo vrednote, kot so:
- podjetništvo,
- individualni dosežki,
- rast, razvoj, inovacije,
- znanost, tehnologija,
- optimizacija, produktivnost, maksimizacija dobička,
- in materialne dobrine kot statusni simbol.
Podjetja, ki se identificirajo z »oranžnimi« vrednotami, bodo komunicirala popolnoma drugače, kot zelena.
Poudarjala bodo odličnost in učinkovitost, zmagovalno mentaliteto (najboljši, prvi, edini), tehnološko superiornost in status, ki se ga izkazuje z materialnimi dobrinami (avto ali obleka kot statusni simbol), če naštejem le nekatere izmed njih.
Ponotranjenje »oranžnih« vrednot v podjetju se bo udejanjalo z vzpostavitvijo podjetniške, dinamične, interne tekmovalnosti med timi. Morda imenovanje naj prodajnika meseca ali naj zaposlenega meseca. Tipični element »oranžnih« vrednot v podjetju je izplačevanja individualnih prodajnih provizij, poudarjanje doseženih nagrad in visokih uvrstitev na lestvice.
V komunikaciji se »oranžna« izraža z izpostavljanjem optimalnega razmerja med kvaliteto in ceno za potencialnega kupca. V ospredju so popusti, vrhunska kakovost, garancija najnižje cene. Gre za tipične oglase, s katerimi smo preplavljeni vsak dan. Naj si za primer izposodim kar izsek iz Šparovega kataloga:
Modra
Še malo nižje od oranžne stopnje, se po Spiralni razvojni dinamiki nahaja »modra« stopnja.
Zanjo so značilne:
- tradicija, ker se tako že od nekdaj počne,
- v ospredju je moč organizacije, procese krojijo jasni pravilniki,
- hierarhija je jasna, pravila je potrebno spoštovati,
- jasno je, kaj je prav in kaj narobe, sivih con ni ter tudi bolj malo je sprememb, če pa že, se jih uvaja »s tresočo roko« in zelo počasi,
- poudarjen je pomen družine,
- status v družbi določa ugled posameznika.
»Modre« vrednote so tipično povezane z bolj tradicionalnimi, močneje reguliranimi ustanovami, kot so banke, zavarovalnice, javna uprava, tudi seveda religiozne ustanove.
Znotraj podjetja se »modre« vrednote izkazujejo v visoki stopnji formaliziranosti, ki se izraža tudi z zapovedanim stilom (uniformiranega) oblačenja. Hierarhija je jasna in vertikalna, pobude in odločitve sprejema peščica na vrhu, ostali jih izvajajo. Procesi so jasno predpisani, birokratizirani in se le počasi prilagajajo spremembam.
A tudi organizacije iz teh panog bi se lahko prilagodile ter dvignile po razvojni lestvici spiralne dinamike.
Prehajanje po spirali, kaj je v trendu?
Po modelu Spiralne dinamike, se večina ljudi v zahodnem svetu trenutno nahaja na »oranžni« stopnji, ki pooseblja tipične vrednote kapitalizma in potrošništva. Določen del populacije se seveda nahaja še v modri, na drugi strani pa precej pomemben del populacije že prehaja na zeleno stopnjo. Zlasti to velja za mlajše, kar ponazarja tudi gibanje »Ni planeta B«, ki ga je sredi 2018 pričela mlada švedska aktivistka Greta Thunberg.
Ker je novo, je po navadi vznemirljivo. Postane trend, ki mu vsi želijo slediti. Trenutno je zelena postala prava modna muha.
Kako komunicira zelena?
Primer Barcaffe
Pred kratkim so predstavili novo, okolju bolj prijazno embalažo in v svojem PR obvestilu izpostavili: »Vodilna blagovna znamka kave pri nas ne osvaja samo z izvrstnimi okusi, ampak tudi z inovativnostjo in skrbjo za okolje. Tako predstavlja novost v svetu embalaže živil. Do okolja prijazno folijo, v katero bo preoblekla izbrane linije izdelkov in zmanjšala ogljični odtis.«
Primer Radenska
Direktor Radenske, Marian Šefčovič, je pred nekaj tedni predstavil akcijo »Bolj Zelena Slovenija«: »Akcija pogozdovanja je zgolj prva v nizu dejanj, s katerimi bomo znižali naš ogljični odtis, prispevali k obnovi naravnih virov in poskrbeli za lepši jutri, tudi za bodoče generacije. Že eno samo drevo namreč daje dovolj kisika za življenje dveh ljudi,« Ob tem je napovedal še vrsto trajnostnih sprememb v poslovanju podjetja, ki naj bi sledile še v letošnjem letu.
Zgolj modna muha
V trendu je, da si podjetja pripenjajo različne eko značke.
A podjetje je resnično avtentično zeleno, če naredi premik na vseh ravneh (ali vsaj večini) svojega poslovanja. Če pa je premik v zeleno zgolj v tržni komunikaciji, s katero se podjetje sili predstaviti navzven, se to voha na daleč.
Eden bolj znanih primerov je britanska naftna korporacija BP, ki je po zloglasnem razlitju 120 milijonov litrov nafte v Mehiškem zalivu leta 2010, več denarja porabila za prebarvanje logotipa v zelenega in oglaševanje svojih zelenih tehnologij, kot pa je dejansko namenila razvoju teh istih tehnologij.
Nemalo kritik so deležni tudi giganti t.i. hitre mode, kot sta na primer H&M ter Zara, ki sicer oglašujeta obleke iz eko-bombaža ter poudarjata pomen recikliranja oblačil. Hkrati pa ne poskrbita tudi za ustrezno varnost in plačilo delavcev v šivalnicah v deželah tretjega sveta. Eko- bombaž še ne pomeni ekologije odnosov.
Bodi avtentičen ali pa bodi raje tiho.
Podjetja, katerih ciljna skupina so zlasti, ali pa tudi, mlajši in »zeleni«, bodo poslovno uspešna le, v kolikor bodo po vsej svoji verigi ponotranjali in izžarevali »zelene« vrednote. Te se morajo kazati v organizacijski kulturi podjetja z vrednotami zaposlenih in partnerjev vred, v produktih in storitvah, ki jih ponujajo na trgu, distribucijskih kanalih ter predvsem v načinu in vsebini tržnega komuniciranja. In mednje zgolj »maksimizacija dobička ne glede na vse« enostavno ne sodi.
Šele tedaj lahko govorimo o avtentičnem delovanju. Kot na primer pri IKEI, ki je šla še tako daleč, da je v skladu s svojimi vrednotami preimenovala celo delovna mesta ter njihove vloge.
Kako model Spiralne dinamike aplicirati v poslovanje?
Model Spiralne dinamike je osnoval psiholog Clare Graves, kot nadgradnjo znamenite Maslowe Motivacijske piramide.
Odličen je za analizo vrednot v podjetju, po celotni verigi. Kot rečeno, je avtentična organizacija tista, kjer so vsi njeni deli usklajeni – si vsi delijo enotni vrednostni sistem.
Kadar analiza pokaže močnejše odstopanje v določenem elementu, je smiselna njegova prilagoditev. Morda bi bilo smiselno zamenjati nekatere poslovne partnerje. Ali spremeniti organizacijsko kulturo, s čimer v podjetju jasno in vztrajno poudarjamo in usmerjamo v smer izbranih vrednot.
Spreminjanje organizacijske kulture je dolgotrajen proces, a eden ključnih.
Pomembno je, da poznamo kdo smo in kje smo ter kaj zagovarjamo in kam želimo priti. Temu izhodišču prilagodimo tudi kadrovanje sodelavcev z ustreznimi vrednotami. Ko so te v podjetju enkrat v zadostni meri usklajeni z vrednotami kupcev, se rešitve za razvoj, projekti, storitvein tržno komuniciranje izpeljejo same od sebe, če malo pretiravam.
Načrtovanje organizacije prihodnosti
Ko danes načrtujemo organizacijo prihodnosti se je smiselno ozreti v prihodnost tudi z vidika vrednot, za katere lahko pričakujemo, da bodo postajale družbeno močnejše in pomembnejše. Tako, kot danes velja, da je »zelena« modna muha, bo čez 5-10 veljalo za rumeno ali morda že celo za turkizno.
Njeno apliciranje v podjetje pa ponujamo tudi v obliki svetovanj. Če želite, za vas izvedemo analizo obstoječega stanja v vašem podjetju in komuniciranja v javnosti po Gravesovi spiralni razvoji dinamiki ter pripravimo predlog prilagoditev za transformacijo v bolj trajnostno naravnano podjetje.
Z veseljem vam predstavimo še kaj več.